Ideo

Lorsque Rachel Liu terminait ses études à HEC en 2000, elle cherchait comment combiner ses envies d’exercer un travail qui a du sens et sa formation de gestionnaire. C’est au Québec qu’elle entend parler du commerce équitable pour la première fois.
Elle se dit que c’est dans ce vaste secteur qu’elle tracera son sillon.
Rachel se décide pour le textile et s’associe avec une styliste animée des mêmes motivations, puis consacre quelques mois à l’étude de marché.
“ On a travaillé sur un produit simple à réaliser, qui ne soit pas passé de mode au bout de deux ans et qui soit écologique ”, explique Rachel. Elles sont tombées d’accord sur des tee-shirts en coton “ biologique et équitable ”.
Pour dénicher un fabricant, la Plate-forme du commerce équitable lui a donné quelques conseils, qu’elle a croisés avec la liste des producteurs référencés “ équitables ” par l’IFAT et l’EFTA et celle des concessionnaires du label coton biologique.
Une charte a été rédigée sur la base des critères définis avec l’entreprise indienne.
Rachel met en garde contre toute idée préconçue : “ Il faut bien faire attention à ne pas plaquer des idéologies toutes faites, comme la priorité au travail des femmes, alors que là-bas il n’est pas valorisant pour elles de travailler, il est préférable de mieux payer les maris qui redistribueront.
” Aujourd’hui, Ideo compte 140 points de vente en France et cinq salariés ! Les associées ont choisi de renouveler l’offre des circuits spécialisés dans les produits “ équitables ” plutôt que de viser les magasins de mode banalisés. Elles pensent que leur développement sera ainsi plus pérenne. Car la mode est par nature éphémère !

Misericordia

Les fondateurs de Misericordia ont fait le pari inverse : surfant sur une diffusion plus large du commerce équitable, ils sont présents dans les boutiques les plus branchées de Paris.
Misericordia est né par hasard et comme souvent, d’une rencontre.
En juin 2001, Mathieu, diplômé d’un DESS d’économie sociale et Aurelyen, qui a fait les Beaux-Arts, partent en mission humanitaire au Pérou.
Dans la banlieue pauvre de Lima, ils tombent sur un centre de formation professionnelle et un orphelinat gérés par des sœurs franciscaines : Nostra Senora de la Misericordia.
L’uniforme du centre, un survêtement à bandes bleu marine, bleu clair et blanc, leur apparaît immédiatement comme l’étendard d’un message qu’ils veulent faire passer en Occident : le commerce éthique.
Aussitôt, ils créent une association et commencent à démarcher le segment mode haut-de-gamme en France, se disant que chaque vêtement vendu aidera le centre.
Leur discours est entendu et les vêtements appréciés : la papesse de la mode parisienne, Colette, passe commande pour sa boutique de la rue Saint-Honoré.
Et les jeunes gens pensent déjà aux investissements qu’ils réaliseront grâce aux bénéfices.
Trois ans plus tard, les uniformes Misericordia sont implantés dans 65 points de vente de par le monde et assurent 17 salaires péruviens.
Une école maternelle est sortie de terre grâce à la redistribution des bénéfices et le centre se modernise peu à peu.
“ C’est de l’économie solidaire, lance Mathieu, nous ne sommes pas dans la démarche classique du commerce équitable qui travaille avec des coopératives ”.
Une charte, calquée sur les principes de la PFCE a été rédigée, et l’offre déjà renouvelée grâce à une collaboration avec des stylistes européens.
Une SARL a aussi été créée car “ il était totalement impossible de discuter avec un banquier sous statut associatif ”, explique Mathieu. S’ils n’étaient pas débordés par la gestion de cette petite entreprise, les deux associés consacreraient volontiers du temps à l’enseignement et au partage d’expériences.

Veja

Les créateurs de la marque de baskets Veja se sont placés sur le même créneau : un produit mode, au design vintage séduisant, qui sera vendu dans les grands magasins et les nouvelles boutiques éthiques chics.
Francois-Ghislain et Sébastien (HEC et Paris 9-Dauphine) sont revenus fin 2003 d’un an de voyage d’étude sur le développement durable (projet Juste planète) avec l’envie de créér leur propre structure plutot que de rejoindre la direction “ DD ” d’un grand groupe.
“ Le commerce équitable leur semble le moyen le plus efficace de répondre au défi du développement durable, à savoir concilier l’économique, le social, et le respect de l’environnement ”, explique Francois-Ghislain.
Ils avaient envie de travailler avec le Brésil, et sur un produit qu’ils affectionnent : la basket, produit-symbole du capitalisme contemporain à la recherche de coûts de production toujours plus bas.
La basket est aussi l’occasion de tester le commerce équitable sur de nouvelles cultures, comme le coton (ils seront les premiers labellisés “ coton équitable ” en Amérique latine), le caoutchouc naturel, qui pousse dans la forêt amazonienne, et un cuir écologique. Depuis août 2004, leur société enregistre les commandes et a lancé la première production (5000 paires).
Les deux associés travaillent à rendre leur produit “ 100% bio et équitable ” : lutte contre la déforestation à travers la culture du caoutchouc (pour lequel il n’existe pas de standard FLO), financement de projets éducatifs, sanitaires, écologiques...
Ils souhaitent aussi s’associer à toute réflexion sur un label équitable dans le textile.

KIP : Knowledge is power

“ M. Bhimrao ” comme il veut se faire appeler est un étudiant de l’ESSEC, que ses nombreux voyages en Inde ont sensibilisé à la question des “ intouchables ” (dalits).
Il est un porte-parole de la lutte des Intouchables lancée par le Docteur Ambdekar (1891-1956), sorte de Martin Luther King indien, et poursuivie par Anthony Raj, à l’origine de la national campaign on dalit human rights (NCDHR).
“ Ce sont les Indiens qui m’ont demandé comment ils pouvaient faire tourner l’atelier de confection qu’avait construit la NCDHR. J’ai testé les vêtements en France, la réaction a été plutôt bonne et j’ai lancé le processus ”, avance-t-il.
M. Bhimrao voit dans la marque KIP le moyen d’internationaliser la lutte des dalits en même temps qu’une activité génératrice de revenus pour le centre.
Et se situe volontiers dans le commerce engagé plus que dans le commerce équitable.
Comme Misericordia, il a choisi de s’insérer dans le circuit de la mode, mais sans viser le haut-de-gamme.
Sa ligne street-wear sophistiquée peut potentiellement toucher un grand nombre de personnes et diffuser ainsi largement le message politique.
Le dessin (le tigre du Bengale), l’étiquette “ KIP made by dalits ”, le design et une explication de la situation politique des dalits livrée avec chaque produit devraient permettre de faire de ces vêtements de véritables supports de campagne.
Les deux associés ont intégré l’incubateur social créé par la chaire entrepreneuriat social de l’ESSEC.

Seyes Pullovers

Diplômés eux aussi d’une école de commerce (l’EPSCI, école post-bac du groupe ESSEC), Stéphane et Hervé n’arrivaient pas à se résoudre à chercher un travail comme leurs camarades de promo.
Ils voulaient s’adresser à un public le plus large possible, étaient séduits par le côté identitaire du vêtement, mais ne se reconnaissaient pas dans les tissus écrus biologiques...
Qualité, transparence et éthique, voilà les trois vertus qu’ils voulaient donner à leurs pullovers.
En apprenant tout des étapes de fabrication du textile, ils ont pensé l’ensemble de la chaîne en termes de développement durable, de l’égrenage du coton (biologique) au filage, de la teinture à la confection.
Ils ont trouvé des partenaires spécialement certifiés pour chaque maillon de cette complexe chaîne.
Et ont décidé de faire fabriquer en France, enfreignant ainsi le premier principe du commerce équitable : travailler avec des producteurs marginalisés de pays en développement.
“ Le secteur textile perd 15 000 emplois chaque année en France, il existe des producteurs défavorisés au Nord aussi ”, fait valoir Stéphane.
Et puis, le contrôle, assuré par leurs soins, sera ainsi plus simple à effectuer.
Ce souci de tout comprendre, de tout maîtriser, de ne pas appliquer un schéma pré-établi du commerce équitable, est à mettre à leur crédit.
En échappant à la norme, ils s’attendent à susciter le débat... Par souci d’indépendance, ils n’ont pas emprunté et commencent à vendre par correspondance.
Ils attendent également beaucoup des réunions à domicile où ils pourront expliquer aux clients tout ce qu’ils ont fait pour rendre leurs pullovers les plus éthiques possibles

Tudo Bom ?

Jérôme Schatzman, diplômé de l’ESSEC ayant travaillé sept ans dans l’insertion par l’économique, a profité d’un séjour de deux ans au Brésil pour explorer le secteur naissant du commerce équitable dans ce pays où il y a tant à faire.
En l’abordant par la confection textile, il a pu avoir une approche urbaine et différente du commerce équitable : les besoins en infrastructures sont moins urgents en ville, mais le chômage y fait néanmoins des ravages.
A Rio, il se trouve que beaucoup de femmes savent coudre et que leur apporter du travail permettrait à toute une famille, voire tout un quartier, de se structurer, se dit-il.
Et puis il y avait ce slogan “ Tudo Bom ? ” (“ comment ça va ? ”, en Brésilien), manière d’engager la conversation qui contient toute la joie de vivre des Brésiliens.
Jérôme est rentré du Brésil avec une centaine de prototypes de tee-shirts imprimés Tudo Bom ? et les retours furent positifs.
Il a ensuite travaillé avec des coopératives de femmes au Brésil, étudie encore la faisabilité de tee-shirts en coton bio et cherche à réduire le nombre d’intermédiaires. Et ce afin notamment d’arriver à limiter le prix des tee-shirts.
Les ouvrières bénéficient d’un salaire de 30% au-dessus de la moyenne et surtout d’un système de prévoyance sociale qui est une forme de prime au développement urbain.
Il cherche des débouchés les plus “ qualitatifs ” possibles dans un réseau de boutiques spécialisées et idéalement en vente directe !

Tiré de Se lancer dans le commerce équitable
lundi 20 juin 2005.
Par Sophie Caillat

Une pléthore de nouvelles marques se sont laissées séduire par ce modèle de mode éthique et toutes rivalisent d'imagination :
Les Fées de Bengale, Poulpiche, Art.23, Monsieur Poulet, Laspid...